Muitos de nós já ouvimos a frase: "A propaganda é a alma do negócio". Isto se deve pela grande importância que a publicidade ganhou, nas últimas décadas, na comunicação da proposta de valor dos negócios. Esta comunicação sempre foi feita com tanta criatividade que a percepção de valor dos produtos e serviços passou a ser o ativo que era manifestado nos corações das pessoas, em relação ao negócio promovido, criando um sentimento latente no relacionamento com a marca.
Este relacionamento era conduzido por uma estratégia onde de certa forma, o capital criativo de diferenciação era a mensagem que a propaganda passava. Os investimentos eram e ainda são estratosféricos, e a gestão destes grandes contratos são feitos pelos profissionais de gerenciamento de Marketing dos contratantes.
Com isso, para tornar os produtos e serviços com uma comunicação visual mais atraente, o Design é utilizado como um elemento de diferenciação estética e de atratividade, contribuindo com uma importância cada vez mais significativa. Contudo, em alguns casos de comunicação de marca, o design parece ter o seu limite, apesar da sua capacidade de gerar inovação pelo seu processo que era tangível nos projetos de Branding de novos negócios. A visão de que o Design é apenas ferramental e seu potencial de tangibilidade se apresenta exclusivamente neste quesito "visual", ainda predomina na cabeça de alguns publicitários, marketeiros e próprios designers.
Contudo nos projetos de criação de Identidade de novos projetos, ou empresas em estágio inicial, que ainda não se expressaram ao mundo, o Design tem uma importância em criar um universo visual único para aquele produto ou serviço. Devido a esta necessidade de diferenciação, somada a seu processo de pesquisa e imersão empática no usuário ou cliente, sua capacidade de aderir novas ideias aos negócios foi influenciando cada vez mais os Designers e os negócios, estreitando esta relação.
Hoje já podemos falar no Design atuando de maneira estratégica como o Design Thinking para criação de novos serviços na intenção de inovação nas empresas, para criação de modelos de negócios em diversos mercados, nas questões de sustentabilidade e no processo de Branding das empresas. Porém é neste último exemplo que alguns resultados ainda não são tangíveis. Quando falamos em Branding, muito se vê, discursos sobre a plataforma de marca e os pontos de contato, mas como valor funcional, os resultados são diferentes. Parece que a utilização do potencial do Design no processo de Branding, na cultura brasileira, ainda está caminhando para a fase adulta.
Dando um exemplo bem básico, superficial e prático: O mercado de Odontologia. É de um percentual muito grande, na criação da Identidade Visual, ter um elemento ou um pictograma representativo dentário nas assinaturas visuais. Parece que esta é a primeira impressão simbólica, de percepção de uma marca ou um símbolo. Então, retratar este universo, é dizer o que a empresa faz. Neste exemplo surge algumas questões: Isto diferencia a sua marca dos outros tipos de negócio da mesma natureza? Isto cria um ativo e um Universo Visual e verbal que vai orientar toda a definição dos pilares do seu modelo de negócio? Isto é Branding? A procura para a resposta é uma boa reflexão. Pois sem esta reflexão, muitos projetos são desenvolvidos sem um significado carregado, sem uma personalidade, sem um valor. Quando dizemos valor, utilizar as palavras qualidade, eficiência, e todas aquelas características comuns que podem qualificar os negócios, não traduz a personalidade do negócio. Estes são atributos básicos e necessários a toda empresa, mas não são a personalidade, a essência. Buscar esta essência é tão importante não apenas como comunicação da proposta de valor, mas como a forma de definir o posicionamento e a verdadeira "alma" do negócio.
Certamente este conceito influencia a maneira como os negócios se relacionam como os seus clientes, na definição dos canais de entrega de valor, na definição do relacionamento com parceiros estratégicos, na criação de processos internos, na gestão de recursos humanos.
Um Caso interessante de se avaliar, é o filme "O Lobo de Wall street" e como a liderança do personagem "Jordan Belfort" é um típico caso de EndoBranding tangível. A marca da empresa era o desenho de um leão que representa uma empresa de corretores de Wall Street. Os discursos de Jordan Belfort eram a essência do negócio. Eram predadores, eram como se fossem reis, passavam por cima de tudo para conseguirem seus objetivos e os efeitos pós - discurso de Belfort gerava gritos ou rugidos aliados. Logicamente que seus meios não os qualificavam como uma empresa ética, mas tinham a sua personalidade bem definida. Este era o maior valor da empresa, e Jordan sabia como manter isto vivo.
É fácil citar o caso de Sucesso de Branding mais famoso do mundo (Apple), pois a ideia de uma maçã mordida acompanhada do slogan "Think different", influencia todos os pilares do negócio. Cria a essência, o propósito, a "alma". Simon Sinek em sua apresentação no TED TALK " Como grandes líderes Inspiram ação", fala sobre um conceito da raiz do processo de Branding, o Golden Circle. Este conceito afirma que as pessoas não compram o que você faz, ou como você faz. Elas compram o porquê você faz.
A criação do Branding é um processo extremamente estratégico, pois é uma ideia tangível, o design do negócio. Certamente o caso da "maçã desejada" não teria este potencial, se pensássemos que seria uma empresa de computadores. Um caso de Design aliado ao negócio, afinal, se não houvesse uma ideia de negócio latente na sua marca, não existiria um diferencial e uma personalidade. Portanto, dar sentido, significado, personalidade e construir a "alma" para o seu negócio, é um processo de design, legítimo.